Las marcas lanzan programas de devolución de pestañas en las tiendas minoristas: impulsando la sostenibilidad en la industria de la belleza

En los pasillos de belleza de todo el mundo se está desarrollando una revolución silenciosa. Ingrese a tiendas minoristas seleccionadas hoy y, junto a las filas de vibrantes paletas de pestañas y adhesivos, encontrará pequeños contenedores etiquetados como "Lash Take-Back". Las principales marcas de pestañas postizas están implementando programas de reciclaje en las tiendas, una medida que señala el cambio de la industria hacia la circularidad y aborda una creciente crisis ambiental que se esconde en los botes de basura de los baños.

La necesidad de tales programas es urgente. El mercado mundial de pestañas postizas, valorado en más de 1.500 millones de dólares en 2023 y que se prevé que crezca un 6,2 % anual, se nutre de la comodidad y la variedad. Sin embargo, su rápida expansión tiene un lado oscuro: la mayoría de las pestañas postizas están hechas de materiales no biodegradables como fibras sintéticas (por ejemplo, poliéster, plástico ABS) o pieles de animales, que pueden tardar siglos en descomponerse en los vertederos. Una encuesta de 2022 realizada por Sustainable Beauty Coalition encontró que más del 85% de las pestañas usadas terminan en los desechos domésticos, lo que contribuye a más de 120,000 toneladas de desechos anuales relacionados con la belleza en todo el mundo. "A los consumidores les encanta el glamour instantáneo de las pestañas, pero pocos se dan cuenta de su impacto", dice María López, directora de sostenibilidad de LashTech Insights. "Los programas de devolución convierten esa supervisión en acción".

Las marcas pioneras están liderando la carga. LashLux, una de las marcas de pestañas más vendidas con más de 300 socios minoristas, lanzó su programa “LashCycle” en el primer trimestre de 2024. En las tiendas participantes, los clientes que devuelven pestañas usadas (ya sean LashLux o marcas de la competencia) reciben un cupón de $5 para su próxima compra. "Queríamos facilitar la sostenibilidad", explica Elena Kim, directora ejecutiva de LashLux. "Al vincular el reciclaje con las recompensas, hemos visto que ahora participan el 40% de los clientes habituales".

EcoLash Co., una marca vegana libre de crueldad animal, adopta un enfoque más localizado. Su iniciativa “Return & Renew”, activa en 50 tiendas de EE. UU., solo acepta sus propias pestañas de seda biodegradables. Estos se envían a una instalación donde las enzimas descomponen las proteínas de la seda y las convierten en abono, que luego se dona a jardines comunitarios. "Nuestros clientes se preocupan por el ciclo de vida completo", dice Mia Chen, fundadora de EcoLash. "No sólo quieren productos 'lavados de verde', sino que quieren pruebas de que sus elecciones importan".

Entre bastidores, la logística importa. La mayoría de los programas siguen un proceso de tres pasos: recolección (contenedores en la tienda con instrucciones claras), clasificación (los equipos separan las pestañas reutilizables de las no reutilizables) y procesamiento. Las pestañas reutilizables (a menudo de visón o seda de primera calidad) se someten a esterilización UV y se revenden con descuento en paquetes de "Second Glance". Las pestañas sintéticas no reutilizables se envían a plantas de reciclaje especializadas, donde la despolimerización térmica convierte las fibras plásticas en gránulos para la producción industrial de plástico. "No es perfecto, pero es mejor que el vertedero", señala López. "También estamos probando el reciclaje químico para descomponer las fibras y convertirlas en materias primas para nuevos adhesivos para pestañas".

El impacto se extiende más allá de la reducción de residuos. Para las marcas, los programas de devolución aumentan la lealtad: una encuesta de Nielsen de 2024 encontró que el 67% de los consumidores tienen más probabilidades de recomprar productos de marcas con iniciativas de reciclaje. Para la industria, sentaron un precedente. "Hace cinco años, la sostenibilidad era un argumento de venta especializado", afirma Chen. "Ahora es lo que está en juego. Ya estamos viendo que marcas más pequeñas copian estos modelos para seguir siendo competitivas".

Los desafíos persisten. La baja conciencia del consumidor (solo el 23% de los usuarios de pestañas sabe que existen opciones de reciclaje, según datos de LashTech) y los altos costos de procesamiento podrían frenar la adopción. Pero ahora que los gobiernos están considerando regulaciones más estrictas para los envases de productos de belleza (la ley de Responsabilidad Extendida del Productor (EPR) de California de 2025, por ejemplo, requerirá que las marcas financien el reciclaje de productos), los programas de devolución pronto podrían ser obligatorios, no opcionales.

A medida que los contenedores se llenan y los cupones vuelan, una cosa está clara: el futuro circular de la industria de las pestañas está echando raíces: una pestaña usada a la vez.