Las marcas de pestañas postizas acceden a los mercados de belleza para mujeres pequeñas en el Sudeste Asiático

La industria de la belleza del sudeste asiático está experimentando un notable auge, impulsada por una población joven con conocimientos digitales y unos ingresos disponibles en aumento. Según Statista, se prevé que el mercado de cosméticos de la región alcance los 53.200 millones de dólares para 2025, siendo el cuidado de la piel y el maquillaje los que liderarán el crecimiento. Dentro de este aumento, las pestañas postizas han surgido como una categoría destacada, con una demanda que se dispara entre la Generación Z y los consumidores millennials, particularmente en los “mercados de belleza pequeños”: segmentos más pequeños y desatendidos como ciudades de segundo nivel, boutiques de belleza locales y comunidades especializadas en línea en las que las grandes marcas globales aún no han penetrado por completo.

El aumento de la demanda de pestañas postizas en el sudeste asiático

Los consumidores del Sudeste Asiático están redefiniendo las normas de belleza, priorizando la versatilidad y la usabilidad diaria sobre los estilos demasiado dramáticos. A diferencia de los mercados occidentales, donde las pestañas atrevidas y voluminosas dominan las alfombras rojas y los eventos especiales, las preferencias locales se inclinan hacia la "mejora del aspecto natural". Una encuesta realizada en 2023 por el minorista electrónico de belleza Sociolla encontró que el 68% de los compradores indonesios y malayos buscan pestañas postizas etiquetadas como "ligeras", "cotidianas" o "naturales", y la mayoría está dispuesta a gastar entre 5 y 15 dólares por par, equilibrando la calidad con la asequibilidad.

Las redes sociales alimentan esta demanda. Plataformas como TikTok e Instagram, donde la belleza genera miles de millones de visitas mensuales, han convertido los tutoriales de pestañas en tendencias virales. Personas influyentes tailandesas como @beautybynana, por ejemplo, muestran “rutinas de pestañas naturales de 5 minutos” que resuenan entre estudiantes y trabajadores de oficina, lo que hace que las búsquedas de “pestañas postizas diarias” aumenten un 120 % año tras año en Tailandia, según Google Trends.

Por qué son importantes los mercados de belleza para personas pequeñas

Mientras que gigantes globales como KISS y Ardell se centran en centros metropolitanos y grandes plataformas de comercio electrónico (por ejemplo, Lazada, las secciones premium de Shopee), los mercados más pequeños siguen en gran medida sin explotar. Estas incluyen ciudades de nivel 2 (por ejemplo, Surabaya en Indonesia, Cebú en Filipinas), puestos de belleza de barrio y comunidades impulsadas por microinfluencers. Aquí, los consumidores a menudo priorizan las pruebas en persona, confían en las recomendaciones locales y prefieren marcas con las que “se sienten identificables”, brechas que las grandes marcas luchan por llenar debido a los altos costos logísticos y las líneas de productos estandarizadas.

Por ejemplo, en los suburbios de la ciudad de Ho Chi Minh en Vietnam, los salones de belleza locales informan que el 70% de las ventas de pestañas postizas provienen de “vendedores comunitarios”, personas que seleccionan productos para amigos y vecinos a través de grupos de WhatsApp. Estos vendedores dan prioridad a los reabastecimientos rápidos, los precios flexibles y los diseños “hiperlocales” (por ejemplo, longitudes más cortas para las formas de ojos vietnamitas), creando oportunidades para que las marcas ágiles se asocien directamente.

Estrategias para que las marcas tengan éxito

Para prosperar en estos segmentos, las marcas de pestañas postizas deben adoptar estrategias localizadas y centradas en el consumidor:

1. Diseño según las preferencias locales

Los consumidores del sudeste asiático valoran la diversidad en las formas de los ojos, desde los monólidos (comunes en Indonesia) hasta los almendrados (prevalentes en Tailandia). Las marcas deben ofrecer bandas para pestañas ajustables y de longitudes variadas (de 8 a 12 mm para uso diario, de 14 a 16 mm para ocasiones especiales). En cuanto al material, las fibras sintéticas livianas o las alternativas de visón libres de crueldad animal funcionan mejor en climas húmedos, evitando opciones pesadas y propensas al sudor.

2. Asóciese con microjugadores

Colaborar con distribuidores locales, plataformas comunitarias de comercio electrónico (por ejemplo, Bukalapak de Indonesia, Carousell de Malasia) y microinfluencers (entre 10.000 y 100.000 seguidores) genera confianza. Por ejemplo, una marca de pestañas con sede en Filipinas se asoció recientemente con más de 50 “embajadores del campus” para albergar ventanas emergentes en dormitorios, aumentando las ventas en un 300 % en tres meses a través de modelos de prueba y compra.

3. Apóyate en el marketing de nicho digital

Las campañas de TikTok e Instagram Reels que destacan “trucos de pestañas para la escuela” o “estilos apropiados para la oficina” resuenan entre el público joven. Los concursos generados por usuarios (CGU), en los que los clientes comparten fotos de MyEverydayLash, impulsan la participación y la autenticidad, algo fundamental en mercados donde las reseñas de pares superan a los anuncios tradicionales.

Desafíos y oportunidades

Entrar en mercados pequeños requiere agilidad: navegar por una logística fragmentada (por ejemplo, los retrasos en las entregas rurales en Tailandia), cumplir con las regulaciones locales (por ejemplo, la certificación de productos BPOM de Indonesia) y adaptarse a los matices culturales (por ejemplo, las regiones de mayoría musulmana que prefieren adhesivos con certificación halal). Sin embargo, las recompensas son sustanciales: estos segmentos cuentan con mayores tasas de repetición de compra (65% frente a 40% en áreas metropolitanas) y menores costos de adquisición de clientes.

A medida que los consumidores de belleza del sudeste asiático continúan buscando productos personalizados y accesibles, las marcas de pestañas postizas que priorizan la localización y la conexión con la comunidad desbloquearán todo el potencial de estos florecientes mercados pequeños.